Por Camila Lopes
A publicidade comercial nas redes sociais está se tornando onipresente. As marcas de bebidas alcoólicas estão gastando cada vez mais de seus orçamentos de publicidade em promoções pela Internet ao mesmo tempo em que diminuem a publicidade nos meios de comunicação tradicionais. Acredita-se que a mudança desse perfil se dê pelo fato de que o marketing de álcool nas redes sociais é bem mais mal regulamentadas e mais acessível aos jovens.
No caso do Instagram (a segunda plataforma de mídia social mais usada por adolescentes), os jovens têm acesso irrestrito a material de publicidade de álcool, podendo ser expostos a postagens de marcas de álcool sem buscar diretamente esse material, pois existem maneiras de um indivíduo poder visualizar postagens automaticamente, sem a intervenção do usuário. Por exemplo, vendo as postagens de pessoas ou marcas que os usuários seguem; páginas sugeridas pelo Instagram e anúncios pagos. Assim, a exposição às postagens de marcas de álcool no Instagram pode ser alta.
Entre as marcas de álcool, há uma ampla gama de alocações de orçamento para marketing, com algumas empresas gastando até 18% de seu orçamento em material digital/online. Essa mudança tem implicações claras para os adolescentes, uma vez que a maioria (92%) dos adolescentes de 13 a 17 anos relatou que fica online diariamente e 24% desses adolescentes descrevem ficar online constantemente (Madden et al, 2013). Isto torna-se preocupante, pois a exposição à publicidade de álcool aumenta a probabilidade de os adolescentes começarem a usar álcool ou aumentar a frequência de seu consumo caso já tenham iniciado. Além disso, adolescentes que viram imagens na mídia social sobre jovens se embriagando ou usando drogas tinham três vezes mais chance de ter usado álcool em comparação com pares que relataram não ter visto essas imagens.
No estudo realizado por Barry e Colaboradores (2018), eles analisaram o conteúdo dos anúncios promocionais de marcas de bebidas alcoólicas no Instagram. As publicações de cada perfil foram capturadas na tela e documentadas individualmente. No período de 30 dias do estudo, aproximadamente 184 postagens distintas foram capturadas. Nesse período, os perfis do Instagram de 15 marcas de álcool foram examinados e tiveram seus conteúdos avaliados por pesquisadores. As 15 marcas de álcool foram selecionadas especificamente porque pesquisas anteriores as identificaram como as marcas mais populares/consumidas entre adolescentes nos Estados Unidos. No número total de postagens, a Patrón Tequila ficou em primeiro lugar (41 postagens), seguido respectivamente de: Hennessy Cogna (33); Jose Cuervo Tequia (19); Baileys Irish Cream (12); Absolut Vodka (12); Smirnoff Vodka (10); Grey Goose Vodka (10); UV Vodka (9); Bacardi Rum (9); Budweiser (9); Bud Light (7); Miller Light (6); Corona (5); Jack Daniels Whiskey (1); Malibu Rum (1).
Na análise, 46% dos anúncios foram associados a emoções positivas, como mostrar o produto sendo consumido por pessoas sorrindo ou rindo, ou por indivíduos relaxando; 29% tinham ampla implicação de que o álcool auxilia na realização de metas, como retratar riqueza (por exemplo, joias, carros, etc.), ganho social, atlético ou profissional; 34% dos anúncios associava o uso do produto ao fato de o consumidor ser ele mesmo ou assumir o controle de aspectos associados à sua vida; 17% dos anúncios representavam camaradagem, amizade, familiaridade, proximidade com outras pessoas ou cenas de festa, com sorrisos, aplausos de jovens com garrafas erguidas ou um homem e uma mulher se abraçando enquanto se servem de bebidas. Por fim, 17% dos anúncios observados apresentavam conteúdo de bebidas alcoólicas de uso impróprio, pois capturavam representações ou referências a beber em horários inadequados do dia ou a beber muito.
Assim, as descobertas relatadas neste estudo representam uma tentativa inicial de fornecer evidências sobre o conteúdo que as marcas de álcool promovem em seu marketing no Instagram. A preocupação do marketing de álcool nesta rede social é justificada pelos pesquisadores por estar crescendo exponencialmente, com o total de usuários mensais aumentando de 90 milhões em janeiro de 2013 para 1 bilhão de usuários ativos em 2020, além de ser a segunda plataforma de mídia social mais usada por adolescentes, como citado anteriormente. Ademais, há uma escassez de investigações que examinem o conteúdo das mensagens geradas pela indústria do álcool em várias redes sociais, outro motivo de preocupação. Por fim, os reguladores de marketing precisam entender as mudanças nos cenários de comunicação, intervindo mais nos canais de comunicação de redes sociais, pois este meio está sendo pouco investigado e consequentemente mal regulamentado.
Fontes:
Barry, A. E., Padon, A. A., Whiteman, S. D., Hicks, K. K., Carreon, A. K., Crowell, J. R., … Merianos, A. L. (2018). Alcohol Advertising on Social Media: Examining the Content of Popular Alcohol Brands on Instagram. Substance Use & Misuse, 53(14), 2413–2420. doi:10.1080/10826084.2018.1482345
G1 (2020). Instagram faz 10 anos como uma das maiores redes sociais do mundo e de olho no TikTok, para não envelhecer [Web page]. Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2020/10/06/instagram-faz-10-anos-como-uma-das-maiores-redes-sociais-do-mundo-e-de-olho-no-tiktok-para-nao-envelhecer.ghtml> Acessado em: 05/12/20
Madden, M., Lenhart, A., Cortesi, S., Gasser, U., Duggan, M., Smith, A., & Beaton, M. (2013). Teens, social media, and privacy: Pew Research Center. Disponível em: https://www.pewresearch.org/internet/2013/05/21/teens-social-media-and-privacy/